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19.02.2014

Innovationsseminar: Werbe-Wirkung-Analyse; Unerwartetes zieht – Erwartetes verpufft

Clemens Sommer, Geschäftsführer der creative analytic 3000 GmbH, referierte anschaulich die unterschiedlichsten Themen

Jeder Reiseveranstalter oder Busreiseveranstalter muss ich im Markt positionieren. Doch, gewusst wie? Unter dem Titel „Werbewirkungsforschung Eye-Catcher statt Einheitsbrei: Unerwartetes zieht – Erwartetes verpufft“ referierte Clemens Sommer, Geschäftsführer der creative analytic 3000 GmbH, Institut für Marketing- und Innovationsforschung, am 14. und 15. Februar 2014 in den eigenen Räumlichkeiten in Frankfurt am Main. Das Team um Clemens Sommer erforscht seit langem das Medien-Verhalten von Verbrauchern in Grundlagen- und Werbewirkungsstudien – u.a. für Unternehmen aus der Bus- und Gruppentouristik.

Das Seminar überzeugte u.a. durch einen ausgewogenen Mix an Theorie und Praxis. In der Theorie wurde ausführlich über Sinn und Zweck von Kommunikation diskutiert. Was macht Kommunikation aus? Was soll Kommunikation bewirken? Wann funktioniert Kommunikation - allgemein und im Reisebusmarkt? Was sind die Kriterien für erfolgreiche Kommunikation? Was sind die Herausforderungen der Kommunikation im Reisebusmarkt? Was funktioniert gut? Was funktioniert weniger gut?

Der anschließende Praxis-Check wurde anhand mitgebrachter Beispiele durchgeführt. Es wurden Teams gebildet, die jeweils Stellung zu einem mitgebrachten Beispiel nahmen.

Untersucht wurden die Aspekte nach dem AIDA-Prinzip:

Attention = Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.

Interest = Das Interesse des Kunden wird erregt.

Desire = Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird ausgelöst.

Action = Der Kunde kauft das Produkt (möglicherweise).

Zudem wurden Zielgruppen und Botschaften definiert: Welche Personen möchte ich ansprechen? Auf welche Zielgruppe habe ich mich spezialisiert? Welche Botschaft möchte ich vermitteln? Ferner die Relevanz, das Medium und die Glaubwürdigkeit: Wie relevant ist die Botschaft aus Sicht der Zielgruppe? Wo veröffentliche/bewerbe ich meine Anzeige/Broschüre? Passen Botschaft, Zielgruppe und Medium zusammen?

Im Idealfall soll der potenzielle Kunde nach dem Kontakt mit einer Anzeige oder einem anderen Kommunikationsmittel, wenn er eine Reise plant, ins Internet gehen oder zum Telefon greifen und sich bei beim jeweiligen Busreise-Anbieter über ein Angebot informieren und es kaufen.

Um dies zu erreichen, muss die Kommunikation schnell, klar, zielgerichtet sowie für die Kategorie, für die Zielgruppe zugeschnitten sein. Doch vor allem muss sie differenzieren, also sich anders im Auftritt zeigen, anderes bezogen auf Produkt oder Anbieter versprechen. Wichtig ist die Glaubwürdigkeit, die auf Plausibilität in der Aussage fußt und im Zusammenhang mit dem jeweiligen Absender nachvollziehbar sein muss.

Um dies zu erreichen, steht am Anfang die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie. Folgende Aspekte sollten dabei berücksichtigt werden: Mit wem sprechen wir und was wollen wir bei unserer Zielgruppe erreichen? Was hindert unsere Zielgruppe daran, in Aktion zu treten? Was ist das Versprechen, das unserer Zielgruppe hilft, diese Barriere zu überwinden? Warum glaubt unsere Zielgruppe uns, dass wir das Versprechen einhalten können? Was ist unsere Kernbotschaft? In welchem individuellen Stil – passend zu unserem Unternehmen – sprechen wir mit unseren Kunden? Welches Produkt sollte im Fokus stehen, welches Produkt kann am ehesten überzeugen?

Im Anschluss daran kam die Werbewirkungsforschung ins Spiel. Das Hauptziel qualitativer Werbewirkungsforschung ist die detaillierte Evaluation der Wirkung und Akzeptanz der Kommunikationsrouten (Printmaterial wie Broschüren, Flyer etc. / Anzeigen / Websites / Radio- und/oder TV-Werbung / Plakate,…)

Eine qualitativ-psychologische Untersuchung mit der Zielgruppe diente dazu, die Wirkung sowie Treiber und Barrieren der Kommunikationsmittel zu verstehen und zukünftige Maßnahmen zu optimieren.

Wichtig ist aber auch, dass Werbung wie jede Kommunikation auf verschiedenen Ebenen wirkt, z.B. auf einer inhaltlichen und auf einer Beziehungsebene. Sie sagt gleichzeitig etwas über den Absender und über den Empfänger aus. Sie hat immer einen appellativen Anteil, dem man mehr oder weniger gerne Folge leisten wird. Wie diese Wirkebenen erlebt werden, wurde ebenfalls vermittelt.

Des Weiteren wurden qualitative Untersuchungen erläutert, die darauf abzielen, die psychologischen Dimensionen von Werbewirkung zu untersuchen. Ergänzend zu den klassischen Methoden setzt man heute technische Hilfsmittel wie das Eyetracking ein, um zu verstehen, was aus der Werbung überhaupt wahrgenommen wird.

Im finalen Feedback gab es viel Lob und positiven Input der Teilnehmer. Und wenn die RDA-Akademie ein Seminar in Frankfurt veranstaltet, ist es gute Tradition, dass die Tourismus+Congress GmbH Frankfurt am Main die Teilnehmer zu Frankfurter Spezialitäten einlädt. Im Rahmen eines anregenden Rundgangs durch die Frankfurter Altstadt erörterte Dorothea Bonzelett, Leiterin Marketing Deutschland der T+C Frankfurt, die Besonderheiten ihrer Stadt, die bei einem Abendessen im originellen Restaurant Margarethe auch kulinarisch vertieft wurden. Kommentar eines Teilnehmers: „Das Seminar sollte im nächsten Jahr unbedingt wiederholt werden!“

Kontakt

Annette Heinemann
Telefon: +49 2244 90 33 33
Telefax: +49 2244 87 74 22
E-Mail: presse@rda.de

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